La
última misión comercial de empresarios
nicaragüenses a Estados Unidos dejó como
resultado más de 18 millones de dólares
entre pedidos y órdenes de compra para 40 exportadores
nacionales.
Todo
parece indicar que el éxito pudo haber sido mayor.
La misión, a pesar de su indiscutible éxito,
dejó entrever debilidades en sus estrategias
de negociación de preparación para la
misión y en el conocimiento riguroso del mercado
al que estaban atacando. “En general, los productores
nacionales deberán mejorar si quieren conquistar
nuevos mercados y llegar a ser más competitivos
o lograr mejores resultados en estas misiones,”
dijo un líder empresarial que no quiso que su
nombre se mencionara.
Fue
evidente, por ejemplo, que el desarrollar estrategias
de negociación es una práctica casi nula
para la mayoría de los exportadores, razón
por la cual a veces no podían adaptarse y optimizar
sus citas comerciales.
La
excepción fueron un par de empresas que figuran
en la categoría de grandes exportadores, cuyas
afinadas estrategias de negociación y tácticas
de mercadeo les permitió de manera casi inmediata
el cierre de tratos concretos.
Más
aún, de acuerdo a un proceso de observación
y entrevistas hechas durante la Misión Comercial
a Miami se descubrió que sólo estas dos
de 10 empresas entrevistadas tenían un plan estratégico
para vender. El resto sabía que tenían
que ser agresivos cuando vendían, pero no tenían
un plan estructurado que les permitiera optimizar su
negociación. Mucho menos manejarla y evaluarla.
Por
ejemplo, uno de los exportadores, cuyo nombre no mencionaremos,
empezó hablando en una de las citas sobre las
características de su producto y de los volúmenes
de producción. Seguidamente, su conversación
se movió a ofrecer un volumen diferente que “podría
ofrecer si le compraban”, y hasta le ofreció
al comprador suplirle productos que no producía
en la actualidad, prometiendo enviarle muestras del
producto futuro. El comprador, un tanto confundido a
este punto, respondió que de momento no estaba
interesado en esos bienes que le mencionaba pues tenía
quien se los distribuía.
Es
decir, aunque el cliente potencial estuvo relativamente
interesado inicialmente, el exportador demostró
no estar claro de qué debería ofrecerle
a su potencial cliente. Sin muestras, ni precios, ni
ofertas, y con una conversación desenfocada,
básicamente ofreció un producto que no
se podía vender.
Algunos
de los problemas y apuros en los que los empresarios
se metieron pueden resumirse de la siguiente forma:
Conocimiento
del mercado. Esto lo podemos dividir en dos partes:
el conocimiento como tal de la evolución del
mercado de manera histórica y la estructura de
la cadena de comercialización por empresas.
Los
exportadores, en su mayoría no estaban claros
que el dinamismo o evolución de los mercados
habían impactado también a Miami y que
este había evolucionado en los últimos
años. Que hoy día hay distribuidores,
comercializadores, detallistas y que hay empresas mixtas
que hacen todas estas funciones a su vez.
Fue
gracias a la presentación que hizo Mario Suarez,
un especialista en el desarrollo de negocios en Miami,
para que los exportadores aprendieran de las muchísimas
características del mercado de los Estados Unidos.
No obstante la falta de atención de muchos de
los exportadores en el momento de la presentación
fue notoria. Unos iban y venía, otros se salían
a su gusto y antojo.
“Esta
fue una de las mejores presentaciones que he escuchado
sobre la estructura del mercado de los Estados Unidos,“
dijo Iván Saballos, director ejecutivo de NicaExport
y Jefe de la Misión Comercial.”A algunos
exportadores les permitió ajustar y prever mejor
la forma como se movería con sus clientes”.
.
Si bien es importante saber cuál es la
evolución de un mercado en particular, lo es
más aun saber quién es el cliente con
el que el exportador se reunirá, es decir la
cadena de comercialización. En una consulta realizada
a 10 exportadores, solo uno sabía que se reuniría
con un broker, con comercializadores y con distribuidores.
Este exportador era el único que sabía
de manera general que de qué forma compraban
sus clientes, y de qué manera general pagaban,
etc.
Según
José Medina, dueño de la empresa American
Fruit & Produce Corporation, una distribuidora de
frutas y vegetales, es sumamente importante que cada
empresa sepa cuáles son sus márgenes de
comercialización. “Eso ayuda a tener respuestas
rápidas, que es lo que queremos en este negocio.”
La
falta de información en la mayoría de
los exportadores, les limitaba la toma de decisiones
estratégicas o anticipar márgenes de ganancias
que debían aplicar para los productos que ofrecían
y además, les impedía saber cómo
se tenían que moverse en cada eslabón
del mercado.
Por
ejemplo, el comprador Anthony Aguirre, gerente de desarrollo
de negocios de la empresa El Sembrador dice: “Nosotros
como compradores en general queremos que el producto
sea puesto en bodega. No nos interesa hacer negocios
con quien no tenga la capacidad de hacerlo. En todo
caso, el producto nos tendría que interesar demasiado
o deberíamos estar en cierta posición
de desventaja como en un período de incumplimiento
en la distribución o abastecimiento del mismo
como para aceptar o asumir ciertas cosas que no hacemos”,
sostiene.
Conocimiento
de la empresa. Tres de cada 10 exportadores sabían
con más o menos grado de precisión a quién
visitaban. El resto sólo se había limitado
a leer la información que les había sido
entregada por el organizador. La información
obtenida por los propios exportadores la consiguieron
del Internet y aunque todos tenían acceso a bases
de datos especializadas, ninguno las consultó.
Barrera
idiomática. En su mayoría los productores
que viajaron a las negociaciones no hablaban inglés
y los clientes que visitan sí, lo cual en algunos
momentos hizo que algunos productores no entendían
lo que decían sus interlocutores puesto que no
dominaban el idioma. Por ejemplo, en algunas citas los
compradores usaban el “spanglish”, o palabras
en inglés en medio del español, para referirse
a productos o momentos del proceso de comercialización.
Durante
la negociación. En este momento los clientes
quieren respuestas inmediatas a las preguntas que hacen
en relación a los costos de exportación
del producto y para ello hay que hacer una lista de
los diferentes costos en los que se puede incurrir para
vender el producto en Nicaragua, en puerto del país
de destino o puesto en la bodega del comprador. No obstante
muchos de los exportadores –en su mayoría
los pequeños y medianos- no estaban en la capacidad
de responder inmediatamente lo que los clientes les
preguntaban.
Responder a los requerimientos del cliente: Los
productos que los clientes visitados compraban tienen
marcas específicas y debían adaptarse
a diferentes necesidades de presentaciones, etiquetas,
envases, o ajustes de sabores, entre otras cosas.
Una
recomendación importante es que hay que saber
dar valor agregado a la presentación, sorprender
al cliente con algo que le haga recordarle es importante.
Así mismo siempre se pueden explorar nuevas oportunidades
para vender productos y hacer más amplia la relación
comercial con nuevos productos.
Justamente
en medio de una negociación un exportador, al
final su intervención, le dejó a su potencial
cliente un tarjetero de madera que decía Nicaragua
y tenía el nombre de la empresa que representaba.
El cliente se sorprendió, y fue este detalles
lo que le hizo ceder en algunos términos que
el empresario nacional pedía, como el permitirle
tener una caja para frijoles como la que recibe de otros
suplidores de este producto.
Por
Gabriel Sánchez Campbell |
